在任何個網(wǎng)購環(huán)節(jié)中，物流從未像生鮮電商這般特殊。在這個滲透率僅為1%，市場預(yù)期規(guī)模卻高達(dá)千億元的潛力市場中，面向消費(fèi)者終端的第三方冷鏈B2C宅配物流發(fā)展緩慢，后公里配送水平參差不齊。于是許多生鮮電商平臺開始以億元起的資金投入規(guī)模，大舉在全建設(shè)自有倉儲與冷鏈物流配送體系。
這種由需求方來倒逼的模式，雖然推進(jìn)了冷鏈配送等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也給生鮮電商的發(fā)展帶來了矛盾：過高的自有物流投入回收周期緩慢，又面臨不斷出現(xiàn)的低成本社會化物流競爭。這種數(shù)年提前布局的重資產(chǎn)模式，面臨新的市場變化時，又成為生鮮電商的制約因素。
中物流學(xué)會特約研究員楊達(dá)卿認(rèn)為，自建物流體系是全品類生鮮電商的核心競爭力，但在布局時要以點(diǎn)到面地逐步運(yùn)營，避免被投資拖垮。“未來合理發(fā)展的生態(tài)是，掌握訂單和大數(shù)據(jù)的生鮮電商，聯(lián)動業(yè)冷鏈物流企業(yè)，共建業(yè)物流體系。”
冷鏈B2C市場增速緩慢物流成本是大掣肘因素
作為生鮮電商第三方配套產(chǎn)業(yè)，直接面向消費(fèi)者的冷鏈宅配，始終面臨著行業(yè)增速緩慢、配送成本高昂等因素，其冷鏈“后公里”更是成為讓業(yè)內(nèi)生鮮電商頭疼的環(huán)節(jié)。
“目前即便是采用第三方冷鏈宅配，物流成本也要占據(jù)客單價（每個顧客平均購買商品的金額）的30%左右。”壹壹站董事長金鋒表示，冷鏈物流的高昂成本始終是制約平臺規(guī)模擴(kuò)張的因素，從目前大多數(shù)生鮮電商平臺所采用的順豐冷運(yùn)等第三方物流來看，“客單價要保持在170元左右才能保持盈利平衡。”
但另方面，生鮮網(wǎng)購零散化需求等特點(diǎn)，也使得許多傳統(tǒng)冷鏈企業(yè)對這塊藍(lán)海望而卻步，導(dǎo)致整個生鮮宅配B2C市場發(fā)展的緩慢。
“生鮮電商帶來了多批量小批次的大量B2C客戶，傳統(tǒng)冷鏈的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和人力都難以接棒。”中物流學(xué)會特約研究員楊達(dá)卿表示，“而且生鮮食品服務(wù)安全問題容易帶來高投訴等問題，讓傳統(tǒng)冷鏈企業(yè)在拓展這個市場時畏畏尾。”
成本高昂億元起步 重資產(chǎn)運(yùn)作回收周期長
在冷鏈等配套產(chǎn)業(yè)未跟上生鮮電商發(fā)展的前提下，更多的平臺開始就選擇了自建冷鏈物流配送體系。
從2010年起，中糧我買網(wǎng)、天天果園等平臺開始相繼投入重金自建冷藏倉儲跟冷鏈宅配物流體系，從投資規(guī)模來看均在1億元上下，是名副其實(shí)的重資產(chǎn)運(yùn)行模式。這種由電商平臺重金上陣、倒逼配套體系建設(shè)的模式，也與當(dāng)前冷鏈?zhǔn)袌龅陌l(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)。針對B2C網(wǎng)購消費(fèi)市場的第三方冷鏈物流企業(yè)較少，配送水平也參差不齊，雙重影響下不少生鮮電商只能選擇自建物流這種重資產(chǎn)的模式。
不過，各選擇自建物流的生鮮電商，卻面臨著巨大的投入和漫長的成本回收周期。
位冷鏈建設(shè)服務(wù)商人士表示，生鮮電商經(jīng)營的果蔬、肉禽等產(chǎn)品，倉儲需要分為常溫、恒溫、8°-15°、0°-8°、零下18°五個溫度區(qū)，這種嚴(yán)格的溫度控制體系帶來了非常高昂的建倉成本。“以個5000平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)溫區(qū)冷藏庫來說，硬件設(shè)備投入就在2000萬上下。從倉儲覆蓋范圍來說，華東、華南、華北三個區(qū)域的大型倉儲自建落地，起碼需要1億左右的成本。”
該人士表示，重資產(chǎn)模式的業(yè)倉儲環(huán)節(jié)帶來了非常高昂的前期投入，而在宅配冷鏈的物流落地環(huán)節(jié)亦是如此，“雖然長遠(yuǎn)來說自建物流能夠有效攤平和降低冷鏈成本，但從目前生鮮電商經(jīng)營規(guī)模來看，很難做到投入產(chǎn)出比平衡，成本收回周期少要5-10年時間。”
第三方區(qū)域化冷鏈出現(xiàn) 自建物流模式面臨升
面對自建冷鏈的高昂成本和漫長回報周期，行業(yè)開始逐漸反思這種重資產(chǎn)打法“逆向倒逼”模式的合理性。
“作為生鮮電商平臺去投入建設(shè)重資產(chǎn)的物流倉儲，是本末倒置的行為。”天貓生鮮總經(jīng)理何春雷告訴新京報記者，“相比之下，生鮮電商更應(yīng)該將資源投入到上游農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等核心中，將物流交給第三方社會化冷鏈企業(yè)來負(fù)責(zé)。”
不過，楊達(dá)卿表示，對于全品類的大型生鮮電商而言，自建物流體系會發(fā)展成自身核心競爭力的部分，而單品類或品類較少的生鮮電商，自建物流投入不足與從價值鏈上撈回來，自建物流會成為包袱。
這并非沒有前車之鑒，美生鮮電商WebVan經(jīng)歷的冷鏈災(zāi)難，足以讓內(nèi)的生鮮電商平臺重新回顧。創(chuàng)建于1996年的生鮮電商平臺WebVan在VC的瘋狂注資下放棄盈利，僅建單個冷藏倉儲的成本就高達(dá)4000萬美元，并且承擔(dān)10-15美元/單的配送成本，提供免費(fèi)送貨服務(wù)，上市兩年總計燒掉12億美元后破產(chǎn)。
事實(shí)上，伴隨著生鮮電商平臺高速發(fā)展的擴(kuò)張規(guī)模，內(nèi)配套的冷鏈產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生變局。
個形成鮮明對比的數(shù)據(jù)是，根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委報告，僅在2015年上半年商超冷鏈等傳統(tǒng)B2B配送業(yè)務(wù)份額下降約25%。但涌現(xiàn)出黑狗冷鏈、九曳供應(yīng)鏈、神盾快送等10多注生鮮B2C的冷鏈配送企業(yè)，這也給傳統(tǒng)的冷鏈格局帶來了新的變化。
楊達(dá)卿認(rèn)為，上述注區(qū)域性、碎片化需求的配套冷鏈企業(yè)，也更加符合生鮮電商現(xiàn)階段的發(fā)展需求，但從目前生鮮電商發(fā)展與冷鏈?zhǔn)袌鲈鏊賮砜矗瑩碛匈Y本輸血的生鮮電商倒逼物流還將持續(xù)段時間。
“銷售輻射區(qū)域不大，不需要多點(diǎn)、多批次儲配的生鮮電商，外包物流應(yīng)該是優(yōu)先考慮，反之自營物流優(yōu)先考慮。未來合理發(fā)展的生態(tài)是，掌握訂單和大數(shù)據(jù)的生鮮電商，聯(lián)動業(yè)冷鏈物流企業(yè)，共建業(yè)物流體系。”楊達(dá)卿說。
